Diễn đàn “Vai trò của báo chí trong việc thúc đẩy ngành kinh tế du lịch tại Việt Nam năm 2026”, do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với UBND tỉnh Quảng Trị tổ chức ngày 22/5/2026, không chỉ là sự kiện chuyên ngành về truyền thông du lịch, mà còn mang ý nghĩa chiến lược đối với định hướng phát triển du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới.
Điều đáng chú ý đầu tiên từ diễn đàn là quy mô, thành phần tham dự và cách tiếp cận vấn đề đã phản ánh một nhận thức mới về vai trò của du lịch trong chiến lược phát triển quốc gia. Du lịch hiện không còn được nhìn như một ngành dịch vụ đơn thuần, mà đang trở thành lĩnh vực liên kết chặt chẽ với công nghiệp văn hóa, kinh tế sáng tạo, chuyển đổi số, ngoại giao văn hóa và xây dựng thương hiệu quốc gia. Chính vì vậy, những vấn đề được đặt ra tại diễn đàn không chỉ xoay quanh hoạt động quảng bá hay truyền thông điểm đến, mà mở rộng sang câu chuyện năng lực cạnh tranh quốc gia trong bối cảnh hội nhập và kinh tế số.
Điều này thể hiện khá rõ qua quy mô nội dung của diễn đàn với kỷ yếu hơn 260 trang, tập hợp 26 tham luận từ các cơ quan báo chí trung ương, địa phương, hiệp hội, doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch. Các tham luận không chỉ chia sẻ kinh nghiệm truyền thông, mà còn đề cập nhiều vấn đề mang tính cấu trúc như xây dựng hệ sinh thái truyền thông du lịch, quản trị hình ảnh điểm đến, ứng dụng công nghệ số, phát triển dữ liệu du lịch, xử lý khủng hoảng truyền thông và thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới của du khách toàn cầu. Qua đó có thể thấy, đây thực chất là một diễn đàn mang ý nghĩa chiến lược đối với định hướng phát triển du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới.
Trong bối cảnh đó, vai trò của báo chí cũng được đặt ra với yêu cầu cao hơn nhiều so với chức năng “đưa tin” hay “quảng bá” truyền thống. Báo chí được kỳ vọng trở thành lực lượng đồng hành trong quản trị điểm đến, định hướng dư luận, phản ứng trước khủng hoảng truyền thông và tham gia kiến tạo hình ảnh quốc gia trên không gian số. Đây là một thay đổi đáng chú ý trong tư duy phát triển du lịch, khi truyền thông không còn đứng bên ngoài để phản ánh ngành du lịch, mà trở thành một phần của chính năng lực cạnh tranh du lịch.
Tinh thần đó được thể hiện rõ trong phát biểu của Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong khi nhấn mạnh diễn đàn nhằm cụ thể hóa chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về phát triển du lịch trở thành động lực tăng trưởng kinh tế, đồng thời hướng tới xây dựng hệ sinh thái truyền thông du lịch Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập quốc tế.
Có thể nói, đây là một trong số ít diễn đàn thời gian gần đây tiếp cận du lịch từ góc nhìn “hệ sinh thái”. Trong cách tiếp cận này, báo chí không còn được xem là một kênh tuyên truyền phụ trợ, mà được đặt trong mối liên kết với doanh nghiệp, chính quyền, nền tảng số và cộng đồng sáng tạo nội dung như một mắt xích quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của điểm đến. Chính sự thay đổi trong tư duy đó cho thấy ngành du lịch Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mới, nơi truyền thông không chỉ góp phần quảng bá hình ảnh mà còn tham gia trực tiếp vào quá trình tạo dựng giá trị, niềm tin và sức hấp dẫn của điểm đến Việt Nam trên thị trường toàn cầu.
Nhiều tham luận tại diễn đàn cho thấy sự chuyển biến rõ nét trong tư duy truyền thông du lịch của Việt Nam. Nếu trước đây, hoạt động truyền thông chủ yếu tập trung quảng bá cảnh đẹp, lễ hội hay ẩm thực, thì nay cách tiếp cận đã dịch chuyển sang những vấn đề mang tính quản trị hiện đại như dữ liệu số, trí tuệ nhân tạo (AI), Big Data, truyền thông đa nền tảng, kiểm soát khủng hoảng, quản trị cảm xúc xã hội và xây dựng niềm tin công chúng. Điều này cho thấy du lịch đang được nhìn nhận không chỉ là ngành dịch vụ trải nghiệm, mà còn là một lĩnh vực phụ thuộc ngày càng lớn vào năng lực quản trị thông tin và hình ảnh trên môi trường số.
Tham luận của Báo Nhân Dân là một ví dụ tiêu biểu cho xu hướng tiếp cận mới này. Bên cạnh việc khẳng định vai trò của báo chí chính luận trong định hướng dư luận, bài viết còn nhấn mạnh trách nhiệm phản biện xã hội đối với những bất cập đang nảy sinh trong quá trình phát triển du lịch như thương mại hóa di sản, ô nhiễm môi trường, quá tải điểm đến, thiếu hụt nhân lực chất lượng cao hay xung đột giữa bảo tồn và khai thác. Đây là góc nhìn có ý nghĩa đặc biệt trong bối cảnh nhiều địa phương hiện nay vẫn đang theo đuổi mục tiêu tăng trưởng khách du lịch bằng mọi giá, trong khi chưa quan tâm đúng mức đến chất lượng phát triển và tính bền vững của điểm đến.
Thực tế cho thấy, một nền du lịch thiếu chiều sâu văn hóa, thiếu chuẩn mực truyền thông và yếu về quản trị môi trường rất dễ rơi vào khủng hoảng hình ảnh. Chỉ một vụ việc “chặt chém”, một clip phản cảm lan truyền trên mạng xã hội hay một hành vi ứng xử thiếu văn minh với du khách cũng có thể nhanh chóng tạo thành “điểm nóng” truyền thông, tác động tiêu cực tới uy tín của địa phương và rộng hơn là hình ảnh quốc gia. Trong thời đại mạng xã hội, danh tiếng điểm đến không còn được định hình chủ yếu bởi các chiến dịch quảng bá chính thức, mà chịu ảnh hưởng trực tiếp từ cảm nhận, trải nghiệm và phản ứng tức thời của cộng đồng mạng.
Trong số các tham luận, bài viết của VOV miền Trung về truyền thông đa nền tảng trong xử lý khủng hoảng và phục hồi điểm đến du lịch được đánh giá là một trong những tham luận có tính thực tiễn và thời sự cao. Điểm đáng chú ý của tham luận này là đã nhìn đúng bản chất của truyền thông du lịch trong thời đại số: khủng hoảng du lịch ngày nay không đơn thuần là khủng hoảng thông tin, mà sâu xa hơn là khủng hoảng niềm tin và cảm xúc xã hội. Một video dài vài chục giây trên TikTok hay một bài đăng lan truyền mạnh trên Facebook hoàn toàn có thể làm tổn hại nghiêm trọng đến thương hiệu của một điểm đến vốn được xây dựng trong nhiều năm.
Từ góc độ đó, diễn đàn đã chạm tới một vấn đề rất mới nhưng cũng đặc biệt cấp thiết đối với du lịch Việt Nam hiện nay: năng lực quản trị truyền thông điểm đến. Trong bối cảnh cạnh tranh du lịch toàn cầu ngày càng phụ thuộc vào môi trường số, một thành phố du lịch hiện đại không thể chỉ sở hữu khách sạn đẹp, sân bay lớn hay cảnh quan hấp dẫn, mà còn phải có khả năng phản ứng nhanh, minh bạch và chuyên nghiệp trước các khủng hoảng trên không gian mạng. Đây đang trở thành một trong những tiêu chí quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh của các điểm đến trong thời đại số.
Tinh thần đó thực chất rất gần với định hướng của Nghị quyết 80-NQ/TW về phát triển văn hóa trong thời kỳ mới. Nghị quyết xác định văn hóa không chỉ là nền tảng tinh thần của xã hội mà còn phải trở thành nguồn lực nội sinh cho phát triển; công nghiệp văn hóa cần được định vị như một động lực tăng trưởng mới, trong khi chuyển đổi số là công cụ quan trọng để lan tỏa giá trị văn hóa Việt Nam ra thế giới. Trong bối cảnh ấy, du lịch văn hóa và truyền thông du lịch rõ ràng không còn đơn thuần là hoạt động quảng bá hình ảnh, mà đã trở thành một phần trong chiến lược phát triển mềm của quốc gia.
Từ góc nhìn đó, diễn đàn lần này mang ý nghĩa đáng chú ý khi cho thấy ngành du lịch Việt Nam đang bắt đầu tiếp cận gần hơn với tư duy “kinh tế trải nghiệm” và “kinh tế chú ý” của thế giới hiện đại. Giá trị của du lịch không còn nằm riêng ở cảnh quan hay dịch vụ, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo cảm xúc, kể câu chuyện, xây dựng bản sắc và lan tỏa trải nghiệm trên không gian số. Nói cách khác, các điểm đến hiện đại không chỉ bán phong cảnh, mà còn bán niềm tin, sự khác biệt văn hóa và khả năng kết nối cảm xúc với công chúng.
Đó cũng là lý do nhiều tham luận tập trung vào vai trò của nội dung số, KOLs, KOCs, video ngắn, livestream, podcast và dữ liệu lớn trong quảng bá và quản trị du lịch. Một số bài viết thậm chí đã đề cập tới việc ứng dụng AI, IOC và Big Data trong giám sát dư luận xã hội, phân tích hành vi du khách và xử lý khủng hoảng truyền thông. Đây là hướng tiếp cận còn khá mới ở Việt Nam, nhưng phản ánh xu thế chuyển dịch quan trọng: từ mô hình quản lý hành chính truyền thống sang tư duy quản trị số và quản trị dữ liệu trong phát triển du lịch.
Một điểm đáng chú ý khác là diễn đàn đã mở rộng khái niệm “truyền thông du lịch” sang lĩnh vực công nghiệp văn hóa. Tham luận của Báo Văn hóa cùng nhiều bài viết khác đã đặt du lịch trong mối liên kết với âm nhạc, điện ảnh, lễ hội, nghệ thuật biểu diễn, ẩm thực, thời trang, truyền hình và sáng tạo nội dung số. Đây là cách tiếp cận phù hợp với tinh thần của các nghị quyết về phát triển văn hóa trong giai đoạn mới, khi văn hóa được nhìn nhận như một nguồn lực phát triển kinh tế và gia tăng sức mạnh mềm quốc gia.
Thực tế cho thấy, du lịch hiện đại không còn vận hành như một ngành độc lập. Một bộ phim thành công có thể kéo theo làn sóng du khách tới địa điểm quay phim; một concert quốc tế có thể tạo hiệu ứng truyền thông mạnh hơn nhiều chiến dịch quảng bá truyền thống; hay một video ngắn lan truyền trên mạng xã hội cũng có thể thay đổi nhận diện của cả một điểm đến. Chính vì vậy, công nghiệp văn hóa và du lịch ngày càng gắn bó hữu cơ với nhau, cùng tham gia tạo ra giá trị kinh tế, sức ảnh hưởng truyền thông và hình ảnh quốc gia trong thời đại số.
Nhìn từ Huế, có thể thấy những vấn đề được đặt ra tại diễn đàn lần này mang ý nghĩa đặc biệt thiết thực. Trong định hướng xây dựng “đô thị di sản, xanh, thông minh và bền vững”, đồng thời trở thành trung tâm lớn về văn hóa, du lịch và công nghiệp sáng tạo của Việt Nam, Huế rất cần những chiến lược truyền thông hiện đại, đa nền tảng và giàu chiều sâu văn hóa để đưa di sản, áo dài, ẩm thực, lễ hội, âm nhạc và đời sống văn hóa Huế bước vào không gian số toàn cầu. Ở tiến trình đó, báo chí không chỉ đóng vai trò quảng bá hình ảnh mà còn góp phần định hình cách công chúng trong và ngoài nước cảm nhận về bản sắc và giá trị của điểm đến.
Dù vậy, nhìn một cách thẳng thắn, diễn đàn vẫn còn những khoảng trống cần tiếp tục được đào sâu. Không ít tham luận vẫn thiên về tổng kết thành tích hoặc chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn, trong khi các vấn đề mang tính cơ chế, chính sách chưa được phân tích đầy đủ. Những nội dung như cơ chế đặt hàng báo chí chất lượng cao về du lịch; mô hình phối hợp giữa nhà nước, doanh nghiệp và nền tảng số; xây dựng trung tâm dữ liệu du lịch quốc gia; hay hệ thống phản ứng nhanh trước khủng hoảng truyền thông vẫn cần được nghiên cứu cụ thể và bài bản hơn.
Tuy nhiên, giá trị lớn nhất của diễn đàn nằm ở chỗ nó cho thấy ngành du lịch Việt Nam đang từng bước chuyển từ tư duy “xúc tiến quảng bá” sang tư duy “quản trị hệ sinh thái du lịch”. Trong hệ sinh thái ấy, báo chí không còn là người đứng ngoài quan sát mà đã trở thành một chủ thể tham gia kiến tạo phát triển, định hình hình ảnh quốc gia và dẫn dắt niềm tin xã hội đối với điểm đến Việt Nam.
Cũng vì vậy, những cơ quan báo chí đã có các tham luận sâu sắc, trách nhiệm tại diễn đàn lần này càng cần chú trọng hơn đến việc quán triệt và thực thi đúng tinh thần đã nêu trong hoạt động tác nghiệp hằng ngày. Bởi nếu trên diễn đàn khẳng định vai trò của báo chí trong xây dựng hình ảnh điểm đến, phát triển bền vững và giữ gìn môi trường truyền thông lành mạnh, thì trong thực tế cũng cần hạn chế tình trạng khai thác giật gân, cực đoan hóa sự việc hoặc chạy theo lợi ích cá nhân, lợi ích truyền thông ngắn hạn để thêm bạn đọc và tạo chú ý trên mạng xã hội. Sự lệch pha giữa quan điểm trong tham luận và cách hành xử trên mặt báo không chỉ làm giảm giá trị của chính diễn đàn, mà còn có thể gây tổn hại tới uy tín báo chí và hình ảnh du lịch Việt Nam trong thời đại số. /.
Hương Bình